用400天收获近百万粉丝，成为前10带货达人，她是如何做到的？｜GGV投资笔记第八十三期
GGV有话说：
心上创始人董博文每周都会做3次6小时以上的抖音直播，她带着她背后的直播团队让二手奢侈品交易平台“心上”通过抖音等直播平台获得了巨大的流量与销量的增长，也使亲自下场直播的心上CEO董博文成为一位拥有近百万抖音粉丝、抖音销售排名前10名的KOL。
作为一家平台性质的服务提供商，心上拥有与其他细分领域服务平台相似的需求：如何让流量能更具性价比地为平台带来帮助？2020年3月以来的400多天里，在抖音上的直播经验帮助董博文和心上拿到了更多优质的流量，但作为一位创业10年的老兵，她坦言，单纯凭借流量无法解决行业终极问题，真正的流量优势仍需要靠自己的运营细节去争取。
尽管创业者独有的机会敏感度通过直播帮心上获得了更多关注，但董博文认为，对流量仍需心存敬畏。
以下是GGV投资笔记系列第八十三期。
作者：董博文
编辑：张颖
2020年2月，抖音上线二手奢侈品交易直播频道、并找到我谈合作的时候，我对这件事非常重视，后来想想，也许因为我的创业敏感度，或者说机会敏感度比较高。对抖音而言，上线这个频道首先基于他们的战略思考：二手奢侈品是一种非标产品，虽然市场本身不是各类产品中最大的，但这个行业的视频能带来更长的用户停留时长，很多用户即便自己很难买得起豪车与豪包，仍然愿意看这样的购物分享。
此前我们公司的同事把很多直播精力都放在淘宝上，大家认为，淘宝已经是一个成熟的带货场所，为什么还要去转移战场呢？由于是初期阶段，很难向大家解释清楚，这时候我认为，作为创始人，我应当身先士卒先，干出成绩大家才会认可你的判断。所以我决定亲自上阵，投入到抖音直播中。
心上是这二手奢侈品品类中第一家进驻抖音的专业二手电商平台。我当时对抖音直播的敏感度和认可度比较高，我的想法是，这件事一定要高速进行，抢一天是一天。以至于那几天我基本上都没怎么睡觉，连夜办理直播手续、找主播，由于当时大部分主播都在淘宝平台上，为了说服主播跟我们一起尝试，还要做很多思想工作。
在我看来，抖音是一家基于社交媒体化属性存在的平台，而抖音用户对主播或者说人物型IP的认可与粘性远远大于对“蓝V账号”的粘性。所以在抖音生态下的直播要比“心上”平台上各类“店播”账号，或者说“蓝V账号”带来更好的效果。
我当时的另一个观察是，以个人IP的身份进行直播，会比以公司形象去经营直播的效果会好很多，对这个行业来说，“IP化带货”很可能带来非常大的变革，也带来了这个行业此前最缺少的、极具信任度的宣传。
由于外部聘请主播会带来太大的成本，在多番尝试后，我思考了很久：既然IP化带货这件事为这个行业带来了极大的改变，而且我也不愿意接受与IP合作所带来的亏损，那么唯一的办法就是自己做IP——无论是对于二手奢侈品这个领域的了解和理解，还是语言表达能力，似乎我自己就是最合适的人选。
做出这样的决定的背后还有一个原因：我做事强调公平，当自己也不知道如何打造IP的时候，盲目让其他人当“小白鼠”似乎不够负责。
告知团队时，大家怀疑我只是在开玩笑，或者短暂地试一试，但我当时的态度是很“破釜沉舟”的，只能成功，不能失败。
我的第一步尝试是拍摄短视频，在我看来短视频相当于品牌广告，直播相当于效果广告，只有先把品牌先树立起来，才会有粉丝来作为直播观众。
短视频拍了一个多月，粉丝数量在8万左右的时候我就已经开始切入直播，我们没有更多时间了，必须硬着头皮上；我的下一个关键性的运营动作是从“点包模式”，即客户点什么上什么相比，变成了更直接的“秒杀型”，由我们来决定上什么货，每天6小时播500个包，这也使我成为了抖音里面语速最快的主播，常被调侃为“抖音华少”；此外，我们也会根据数据分析去做一些货品结构上面的调整和规划，比如某品牌在我的直播间售謦率能维持在90%以上，而且这个品牌的客单价也很高，那么我们就会售卖更多该品牌的产品，这使我直播间的的客单价和场均收入就会很高。
尽管我强调公平，但我在直播上的尝试似乎也不太“公平”，甚至有一些“苛刻”，我对团队提出了很高的要求：第一，我的团队里，所有新增的同事都要上我的直播间先训练，训练成熟后再去其他签约商户的直播间；第二，在心上后台，被“借调”5次以上且没有被售謦的产品才会出现在我的直播间。在我看来，只有靠我作为CEO的努力尝试，才能让其他同事心服口服。我希望让其他主播都能服气，不会认为“文子姐”是因为获得了特殊待遇或者更好的外在条件才得到增长。这样一来，主播和同事们也会心服口服地聆听我的建议和意见。
很快我们就体会到抖音直播所带来的巨大红利和推动力，不仅是GMV的猛增，而且从后台可以看到，直播为“心上”提升了至少十几倍的转化率。
做IP不难
但不如创业那样热血沸腾
直播确实占用了我很多时间。例如一般情况下，我会在每周一三五晚上直播，有时候下播到家睡觉是凌晨两点，早上七点钟起床后，可能会先开会，开完会同事有时候会来找我拍视频，接下来再继续开会，甚至在开车的时候参加电话会议；每周三次直播，我都需要提前一天看货，当天下午两点钟后就要进直播间。
所以经常有人会问我，你是怎么管理和平衡自己做KOL和做一位公司创始人的时间的？我个人的习惯是很喜欢排优先级和研究策略。如果搬到了一个新的办公地址，我会第一天开始就去研究哪条路最好走。对于时间的分秒必争超过其他人，这也让我拥有了似乎比其他人更多的时间。
直播很重要，对“心上”来说至少是阶段性的“决定因素”，但它并非决定最终战局的“决定因素”。坦诚地说，如果一家公司没有比较好的组织架构或者没有值得信任的合伙人，创始人亲自每周直播三次这件事是挺困难的。这段时间我把很多精力放在前端，后端运营侧的很多事情都是我的合伙人在负责管理。
我认为创业很忌讳想做很多事情但每件事情都没做好。换句话说，创业者应当意识到当下重中之重的往往只有一件事情，或者不多于三件事情。
另一方面，优秀的管理者会搭团队，组织大家一起工作，但是当某件事成为了当下的重中之重，而且创业者又很难说服大家，需要亲自下场的时候，创业者应当义不容辞。现在来看，我的团队都心服口服，也开始钻研直播了。
很多朋友会提醒我“太累了”，而且家人也不太理解，但我很坚定地在做这件事，直播带来的影响不仅是GMV，更多是带动了团队气势和供应商的配合度：抖音持续对我们扶植，我们也会持续给心上签约的“蓝V账号”带来转化，去帮助他们成交。毕竟我们所从事的是产业互联网，客户、粉丝对“心上”的认可会带来很大的影响。
成为这个领域的IP之后，有时候，我确实很难把自己只当成一位创始人去看待。我对直播的尝试最初是出于战略考虑，持续到今天也是出于战略考虑。
我最近看到一部罗永浩的记录片《我的青铜时代》，里面提到了他还债的经过，尽管里面最受关注的细节是锤子科技签了1亿元个人无限连带责任的细节，但是对罗永浩的感慨我非常理解。
其实大部分创业者对于创业的感兴趣都远远大于让自己成为IP的兴趣。罗永浩说很多人出于对直播的偏见，会觉得他做直播是迫于债务压力，是一种屈辱性的事情，可他本人并不这么觉得，他表示自己是看得开，而且用他的话说“到那个节骨眼儿，面子问题是所有问题里最弱的一个”。
作为一名创业者，创业这件事本身可能比任何一件事都更重要。罗永浩也说，创业与其说为了赚钱，不如说是为了某种责任，因为他在前面走，后面一路有人看着，追随着，他不想让他们失望。他在记录片里面还说，如果有一天靠直播还完钱，自己想去休息一下，做点喜欢的事情。
但是对我来说，放手让自己享受生活是很难的。在这个高速发展以及竞争的阶段，直播带来了对品牌的定期曝光，也意味着我们必须带头培养出更多优秀的行业IP或KOL。
我觉得大部分创业者对于创业这件事情更感兴趣，反而对短期挣钱很难产生太多成就感。直播这件事，没有创业辛苦，也不像创业那样让我热血沸腾，但是驾驭它并不难。我是一个特别崇尚真实的人，平时什么样，直播上就什么样。
我很快就找到了自己的风格：我喜欢在直播间与粉丝互动，而且与大家的沟通方式有点像“管理型”，讲话不留情面，谁在我直播间里面不守规矩，直接就踢出去；虽然语言风格很直接，但是我的推荐很真诚，不会向大家推荐价格过高的产品，由于我非常讲原则并且秉承的价值观很“正”，讲到正经话题甚至会有点儿无趣。
也许就是因为强烈的个人风格，一些粉丝自愿成为我直播间的管理员，其中大多都是年消费额超过500万元的事业型女性，由于每播20个包要上一次“秒杀”，她们能够留在直播间里数包的数量，生生会待够个小时。
在我的直播间，目前客单价超万元。除二手奢侈品之外的其他产品，192碗每单的花胶打包价5280元，有些老粉都会直接买6个，单笔花费超过3万元，超过一千元的眼膜套装会以几万元为单位地购买。我甚至尝试过一次4666元的盲盒，每款盲盒中都是奢侈品的新品，10秒销售了364个。归根结底，IP带货本身就极具信任性，而这个品类又是极其需要信任的，是这种信任感让她们愿意在这里消费。
直播带来的红利
能多久？
这一年直播所带来的成绩，很大程度上基于直播与心上这样的交易平台共同形成的“人货场”一体化。
直播本就创造了一个容易让人们更愿意去消费的场所，虽然二手奢侈品并不是刚需品类，一旦“人货场”达到匹配，主播在直播间的表现力又够强，自然就很容易“带货”。另一方面，很多人以往并不知道在哪里购买二手奢侈品，当他们遇到直播，并且发现二手产品的价格低于专柜价之后，他们的接受程度就会更高。
心上并不是唯一一家尝试直播的二手奢侈品平台。经过这一年，这个赛道大部分企业都得到了增长，例如心上的寄卖量在半年之内增长了100%，可见进入这个市场流通的二手奢侈品数量也在增加。通常情况下，行业性的增长来自于比较大的社会变量，而这个大的社会变量便是因为各家平台纷纷开播所造成了巨大的曝光。
直播带给这个行业的另一个收获是，规模的增长使每家公司面临的问题更复杂与更高端，让每家公司的经营能力也随之提高。以心上为例，为了进行不同主播的“人货场”匹配，需要进行相应的数据研发，我们技术团队在公司总人数的占比很高。
然而，虽然二手奢侈品交易平台需要长期受制于流量，直播在这一年之间盘然而理智地看，流量这个问题并没有完全解决。大平台为我们这些细分平台所带来的流量是阶段性红利，未来流量会越来越贵。况且贵的流量未必是优质流量，我认为真正的流量优势仍需要靠自己去争取，其中包括私域流量的构建，以及对于客户留存的重视。
在我看来，平台型公司始终应当敬畏流量。所以，我们会试图让直播的场均收入提高，场次减少，思考更高效的销售方式，培养更多优质IP，同时也会努力改造供应链，把用户留下来，并给他们更好的服务。
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